近些年來，品牌增長的內外部環境正在發生深刻的變化。品牌商家所仰仗的流量紅利逐漸消失，大家在品牌營銷這個賽道越來越“卷”。

對品牌機構而言，不僅公域流量的獲取成本也不斷提高，在私域流量運營也發生著變化：粗放式的私域運營策略逐漸被淘汰，取而代之是精細化運營策略。

當消費者擁有了充分的知情能力以及自主選擇權，消費需求日益個性化，消費決策愈加理性且不盲目，那么品牌營銷該如何應對？

全域運營，尤其是私域運營，是品牌商家必須重點關注的解決方案。

一、公域與私域的聯動

全域營銷絕不是公域和私域、線上和線下等渠道的簡單相加，而是要全面發揮各個平臺渠道的優勢，實現全渠道的有效整合，充分釋放全域營銷的巨大價值。

歸根到底，全域運營的重心是公域與私域的聯動。

  品牌商家通過在公域平臺，像線下門店、電商平臺、搜索引擎等渠道進行曝光，以及持續的流量轉化，獲得用戶的增量。這些增量用戶，需要在品牌私域里完成承接和服務。在品牌私域流量池里，品牌商家需要不斷地挖掘用戶的存量價值，打造“公域獲客”+“私域運營”的運營閉環。

可以說，全域營銷在經歷了從線下到線上、從公域到私域的流量遷徙后，重新回歸到以消費者為中心，是全面融合場景、觸點、旅程的創新營銷模式。

二、立足長效ROI，助力品牌增長

當下，我們可以看到，“公域獲客”+“私域運營”這樣的全域營銷模式，已經成為品牌和商家確定性增長的共識。

如果僅僅是“獲客、沉淀、觸達”，全域運營策略未免過于簡單了。

所以，全域運營需要有一個確切的目標！這個目標對于品牌來講，要立足長效ROI，可實現消費者資產的經營與沉淀，從而助力品牌增長。

立足長效的ROI，那就是需要品牌商家在全域運營過程中，對全域營銷ROI的衡量方式和方法進行分層。

品牌商家可以將營銷ROI具體拆分為4個目標，它們分別是“實時目標”、“短期目標”、“長期目標”。

實時目標：用戶增長。這要求品牌商家，要實施更加廣泛且有效的觸達方式，提高用戶沉淀質量和效率。

雖然公域平臺上的獲客方式被稱為“花錢買水、價高者得”，但現在越來越多的平臺，已經將流量基于人群做了劃分，品牌商家只需要找到跟自己的產品或服務匹配的人群進行競價即可。

短期目標：GMV。提升用戶對品牌的認可度與忠誠度，實現GMV的中短期轉化。

長期目標：用戶終身價值。提升品牌與高價值用戶關系的親密度，實現長效用戶終身價值的價值經營。這一部分，是在私域里完成的。現在的私域更加關注生命周期，品牌商家通過私域營銷活動觸達，提升用戶的轉化率和消費頻次，更重要的是挖掘用戶的經驗紅利。

全域運營到最后，就是品牌商家可以真正意義建立核心用戶的個性化需求洞察，能夠讓用戶感知到品牌服務的溫度，有效收集用戶反饋，并將他們用于品牌經營與產品的生產和研發。

三、行業間的營銷差異

雖然，品牌商家在全域運營上的邏輯具有普適性，但在具體執行過程中，不同品牌、不同行業，由于客單價以及消費頻次等差異，決定了其運營方向不同。

將對公司聯動路徑影響最大的【用戶消費頻次】作為X軸，將【客單價】作為Y軸，我們就會得到行業全域營銷象限圖。

1. 消費頻次高、客單價高

這類的行業代表有：母嬰、醫美、保健品、美妝、服裝服飾等行業。

這些行業全域運營的目標應該側重于老客，通過【優質服務】和【會員優惠】等措施，深化品牌與消費者之間的關系，進而提升老客終身價值。

2. 消費頻次高、客單價低。

典型行業：食品飲料、日化用品、水果生鮮、美甲等。

對于該類目行業的運營目標，應該是“拉新”與“復購”復購同步進行，包括積分和權益運營等等。

以“瑞幸咖啡”為例，其獲客渠道是通過線上門店觸點+線上公域渠道進行引流獲客。以“9.9元爆款”為引流品，引導消費者添加品牌福利官的企業微信，添加完成后，進入品牌社群領取福利，配合小程序商城完成轉化。

同時，社群是覆蓋某一社區、商店，社群里的運營人員以不同的內容來種草觸達消費者，以“聯名”和“福利活動”吸引消費者復購。

3. 消費頻次低、客單價高。

汽車、家電、家居、3C數碼都屬于這一類目，消費者普遍具有用戶決策周期長、重視品牌服務和體驗等特點。

因此，這一類目的運營目標是側重新客，擴大總量，提高轉化效率，包括高潛用戶挖掘，首單轉化，大促刺激消費等。

因為用戶不能直接進行轉化，品牌商家要重視用戶第一時間的服務體驗，以重點內容和優質服務來吸引消費者，在收傘轉化方面，可以通過直播、1V1導購跟單、社群轉化等方式，引導成單。

4. 消費頻次低、客單價低

這類行業的運營目標是：拉新與老客復購同步進行，在更加細分的場景上，以種草、推薦為重，引導用戶進行新品體驗，從而實現單品爆發為擴大用戶價值的突破口。

寫在最后：

  品牌商家實施全域運營增長策略，需要不斷探索、執行、優化，從場景與實踐當中沉淀可以優化與復制的經驗，長效迭代，只有如此，才能“穿越行業周期，活成確定性”。